Según un informe que se conoció recientemente de la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM), la inversión publicitaria en la Argentina alcanzó los % 6.117 millones entre enero y septiembre. De esa manera, la proyección para todo 2009 la ubicaría en unos $ 8.000 millones aproximadamente.
Eso implicaría un ligero aumento en términos de monto total en pesos no sometidos a la inflación, pero con una caída en la cantidad de segundos y centímetros publicitados, o “volumen físico”, según el lenguaje técnico que se utiliza. Se sigue así la tendencia del año 2008.
No está mal, sobre todo si se piensa que el mundo desarrollado, sometido a los efectos de la crisis recesiva de finales del año pasado, las caídas fueron de porcentajes de dos cifras.
Si se la mide con respecto a la participación dentro del Producto Interno Bruto del país, que es una de las metodologías aplicada por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), en su último informe estadístico del año 2008, la inversión publicitaria total, no logra llegar al pico histórico conseguido en 1998, cuando representó el 1,32 % del PBI. En 2008 se alcanzó el 1,02 % (Fuente informe Oficial AAAP/Informe CEPAL).
Con todo, los publicistas, medios de comunicación y todo el universo vinculado han respirado aliviados, pues el año en curso, que podría haber sido peor, recibió una gran ayuda de la publicidad política que concluyó con las elecciones del 28 de junio pasado, pero que continuó por los debates legislativos posteriores.
El rubro “Instituciones, asociaciones políticas y civiles” dentro del total de anunciantes desagregado, que en 2008 ocupó el 10º lugar, creció durante este año el 102% y eso se hizo sentir dentro de los números totales.
Este estancamiento en la inversión publicitaria total, en realidad no refleja otra cosa más que una situación similar en la economía en general. Y es lógico que así ocurra.
Sin embargo, gran parte de la industria comunicacional depende de ella, sobre toda aquella que tiene que ver con los medios de comunicación en general y en particular con los medios audiovisuales gratuitos o de libre acceso, como la TV abierta, radio AM y FM y medios digitales que circulan por Internet. Según un reciente trabajo de Alberto Borrini publicado en La Nación, durante 2009, el 46 % de la inversión es apropiada por la televisión abierta tanto de Capital como de interior, es decir unos $ 3.680 del ingreso total esperado.
Aquí hacemos una mención, que merecerá con seguridad mayor profundización, pero que hemos detectado que hoy está siendo investigado desde distintas fuentes informativas como hemos publicado en MIRADA COOPERATIVA y es que un gran cambio en la programación como es Fútbol Para Todos (FPT), que tiene un costo del la contratación sólo de los derechos de emisión de $600 millones anuales y que según expresiones del Gobierno Nacional se intenta financiar íntegramente con publicidad (pública y privada), representaría una apropiación en los actuales niveles de estimaciones mencionados, de un 16,30 % del total de inversión publicitaria en TV abierta. Eso para llegar al punto de equilibrio.
Claro que en el país existen cientos de productoras de contenidos, canales de TV, programas, etc. Que también se financian con la publicidad y partir de ese supuesto, implica pensar que todo el resto de la industria audiovisual completo, incluso el resto de los contenidos del propio Canal 7 La Televisión Pública, se deben financiar con el 83,7 % restante. Creemos que este tema dará lugar a mucha tela para cortar en los próximos meses.
Lo que es claro e interesa al Sector Cooperativo y no lucrativo en general, es que a partir del momento en que la nueva Ley de Servicios de Comunicación Audiovisuales esté totalmente operativa y se haya producido el reemplazo regulatorio de la vieja Ley de Radiodifusión, serán muchas las entidades que aspiren a obtener licencias para radios, TV abierta, cable, etc. Eso abre el escenario a más protagonistas y en particular a las cooperativas de servicios públicos que estuvieron discriminadas hasta ahora.
Sin embargo, el principal recuso de financiamiento de los medios audiovisuales (salvo el cable) seguirá siendo la publicidad, que como se ve, aún no recupera su participación dentro del PBI de hace 10 años y muchos otros temas más que serán interesante debatir dentro y fuera del sector.
Es cierto que la inversión bruta total, quizás tenga el error de considerar principalmente aquello que se realiza a través de la formalidad de los medios, agencias y centrales de medios y queda así toda una inversión menor que se realiza en medios alternativos y por anunciantes de menor porte. Pero no debemos esperar una deriva muy grande en los estudios serios que se vienen desarrollando estadísticamente.
Con seguridad este será un tema a discutir y profundizar que debe abarcar al conjunto de las instituciones de la economía solidaria, donde se asuma que la financiación de los futuros medios, también dependerá de la inversión bruta en publicidad que el sector haga en ellos, para tener calidad adecuada y poder captar parte de la inversión total, que como vemos, a pesar que hubo años de gran crecimiento en el pasado reciente, le es difícil perforar el techo de participación del PBI alcanzado en el pasado.
Por nuestra parte, continuaremos investigando.
Rodolfo Santecchia
Links relacionados:
http://www.aaap.org.ar/
http://www.lanacion.com.ar/
http://www.centralesdemedios.com.ar/
Eso implicaría un ligero aumento en términos de monto total en pesos no sometidos a la inflación, pero con una caída en la cantidad de segundos y centímetros publicitados, o “volumen físico”, según el lenguaje técnico que se utiliza. Se sigue así la tendencia del año 2008.
No está mal, sobre todo si se piensa que el mundo desarrollado, sometido a los efectos de la crisis recesiva de finales del año pasado, las caídas fueron de porcentajes de dos cifras.
Si se la mide con respecto a la participación dentro del Producto Interno Bruto del país, que es una de las metodologías aplicada por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), en su último informe estadístico del año 2008, la inversión publicitaria total, no logra llegar al pico histórico conseguido en 1998, cuando representó el 1,32 % del PBI. En 2008 se alcanzó el 1,02 % (Fuente informe Oficial AAAP/Informe CEPAL).
Con todo, los publicistas, medios de comunicación y todo el universo vinculado han respirado aliviados, pues el año en curso, que podría haber sido peor, recibió una gran ayuda de la publicidad política que concluyó con las elecciones del 28 de junio pasado, pero que continuó por los debates legislativos posteriores.
El rubro “Instituciones, asociaciones políticas y civiles” dentro del total de anunciantes desagregado, que en 2008 ocupó el 10º lugar, creció durante este año el 102% y eso se hizo sentir dentro de los números totales.
Este estancamiento en la inversión publicitaria total, en realidad no refleja otra cosa más que una situación similar en la economía en general. Y es lógico que así ocurra.
Sin embargo, gran parte de la industria comunicacional depende de ella, sobre toda aquella que tiene que ver con los medios de comunicación en general y en particular con los medios audiovisuales gratuitos o de libre acceso, como la TV abierta, radio AM y FM y medios digitales que circulan por Internet. Según un reciente trabajo de Alberto Borrini publicado en La Nación, durante 2009, el 46 % de la inversión es apropiada por la televisión abierta tanto de Capital como de interior, es decir unos $ 3.680 del ingreso total esperado.
Aquí hacemos una mención, que merecerá con seguridad mayor profundización, pero que hemos detectado que hoy está siendo investigado desde distintas fuentes informativas como hemos publicado en MIRADA COOPERATIVA y es que un gran cambio en la programación como es Fútbol Para Todos (FPT), que tiene un costo del la contratación sólo de los derechos de emisión de $600 millones anuales y que según expresiones del Gobierno Nacional se intenta financiar íntegramente con publicidad (pública y privada), representaría una apropiación en los actuales niveles de estimaciones mencionados, de un 16,30 % del total de inversión publicitaria en TV abierta. Eso para llegar al punto de equilibrio.
Claro que en el país existen cientos de productoras de contenidos, canales de TV, programas, etc. Que también se financian con la publicidad y partir de ese supuesto, implica pensar que todo el resto de la industria audiovisual completo, incluso el resto de los contenidos del propio Canal 7 La Televisión Pública, se deben financiar con el 83,7 % restante. Creemos que este tema dará lugar a mucha tela para cortar en los próximos meses.
Lo que es claro e interesa al Sector Cooperativo y no lucrativo en general, es que a partir del momento en que la nueva Ley de Servicios de Comunicación Audiovisuales esté totalmente operativa y se haya producido el reemplazo regulatorio de la vieja Ley de Radiodifusión, serán muchas las entidades que aspiren a obtener licencias para radios, TV abierta, cable, etc. Eso abre el escenario a más protagonistas y en particular a las cooperativas de servicios públicos que estuvieron discriminadas hasta ahora.
Sin embargo, el principal recuso de financiamiento de los medios audiovisuales (salvo el cable) seguirá siendo la publicidad, que como se ve, aún no recupera su participación dentro del PBI de hace 10 años y muchos otros temas más que serán interesante debatir dentro y fuera del sector.
Es cierto que la inversión bruta total, quizás tenga el error de considerar principalmente aquello que se realiza a través de la formalidad de los medios, agencias y centrales de medios y queda así toda una inversión menor que se realiza en medios alternativos y por anunciantes de menor porte. Pero no debemos esperar una deriva muy grande en los estudios serios que se vienen desarrollando estadísticamente.
Con seguridad este será un tema a discutir y profundizar que debe abarcar al conjunto de las instituciones de la economía solidaria, donde se asuma que la financiación de los futuros medios, también dependerá de la inversión bruta en publicidad que el sector haga en ellos, para tener calidad adecuada y poder captar parte de la inversión total, que como vemos, a pesar que hubo años de gran crecimiento en el pasado reciente, le es difícil perforar el techo de participación del PBI alcanzado en el pasado.
Por nuestra parte, continuaremos investigando.
Rodolfo Santecchia
Links relacionados:
http://www.aaap.org.ar/
http://www.lanacion.com.ar/
http://www.centralesdemedios.com.ar/
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